Småföretagsmarknadsföring

Artikel av Tomas Ullberg, ursprungligen publicerad i Internetworld.

I nätets dödande konkurrens är det inte alls säkert att störst marknadsbudget vinner. Nyckeln är istället smarta annonser, säljande webbsidor och oemotståndliga formulär. Men hur vet du vad som verkligen fungerar? Evolutionen visar vägen.

Konkurrensen om uppmärksamheten på internet ökar, och därmed även annonspriserna. Det räcker inte längre att annonser och webbplatser är snygga – konkurrensen handlar allt mer om hur bra de är på att generera försäljning. Annonserna måste locka till fler klick. Webbsidorna måste locka till fler köp.

Om du vill öka försäljningen på nätet behöver du utforma annonser, kampanjer och landningssidor på ett smart sätt. Du behöver också välja rätt medier och annonskanaler. Men hur ska man veta vilken utformning som är smart och vilka medier som är rätt?

En systematisk förbättring kan liknas vid en evolution, där nya arter uppstår och bara de bästa överlever. På samma sätt som det uppstår nya varianter i en naturlig evolution, så behöver du testa nya annonser, kampanjer, medier och webbsidor – för att se hur de fungerar i verkligheten. Det gör du genom att ställa två varianter mot varandra, och mäta vilken variant som ger bäst resultat.

Samma teknik kan användas på många nivåer. Du kan ställa enskilda annonser och annonstyper mot varandra. Du kan köra samma annonser i flera medier, och låta medierna tävla mot varandra. Eller testa vilka e-postmeddelanden, landningssidor, specialerbjudanden och beställningsformulär som fungerar bäst.

1. Annonsernas utformning
I den enklaste jämförelsen visas två annonser lika många gånger och den som får flest klick vinner. Annonserna som du jämför ska ha ganska små skillnader, för att du ska kunna dra slutsatser om vad det är som fungerar. Det viktiga här är klickfrekvensen, alltså andelen klick i förhållande till antalet annonsvisningar.

Det bästa sättet att börja mäta klickfrekvens är genom sponsrade sökord hos exempelvis Google. Där kan du skapa massor av annonser och annonsgrupper, och klickfrekvensen räknas automatiskt ut. Därför kan du enkelt testa nya formuleringar och se hur resultatet påverkas.

Några exempel på varianter i annonser:

Rubriker – ställ två olika rubriker mot varandra.
Synonymer – varianter av viktiga ord kan ge oväntade skillnader.
Utseendet – testa olika färger, typsnitt och stilar.
Animation – variera rörliga och orörliga annonser.
Foton – variera motiv, miljö eller modeller. Testa utan foto.
Format – stående eller liggande, stor eller liten, olika proportioner.

Sabina Edrén är produktchef på Kelkoo. Hon brukar testa mängder av olika annonsvarianter när hon köper sponsrade sökord hos Google och Yahoo. Hon har upptäckt att det lönar sig att skapa nya annonsvarianter ofta:

– Har man haft samma annons i flera månader blir besökaren blind. Det räcker oftast att man bara gör några små förändringar i annonserna.

På Kelkoo går de igenom annonsernas effektivitet varje dag. De gör ofta förändringar och testar olika utformningar:

– Ibland kan man fastna i sina vanliga formuleringar. Det behövs lite mer kreativitet, att våga prova något som man inte tror kommer att fungera, säger Sabina Edrén.

Sökorden som Kelkoo sponsrar testas först i en gemensam annonsgrupp, för att se vilka sökord som är populära. Men i förlängningen är det bättre med fokuserade annonser med några få sökord inom ett smalt område. Därför delar man upp annonserna i mindre grupper, som ett sätt att strukturera evolutionen.

– Vi börjar ofta med många sökord i samma grupp. Sedan lägger vi mycket tid på de populäraste sökorden, och lyfter ut dem till egna annonsgrupper. Det är bättre att göra fler grupper med få ord, säger Sabina Edrén.

2. Typ av annonser

Det är också viktigt att testa olika typer av annonser. Några exempel:

• Textannonser
• Grafiska annonser
• Rekommendationer från affiliates
• HTML-annonser, exempelvis med inbyggda formulär
• Interaktiva flash-annonser

Jämför klickfrekvensen för de olika annonstyperna, genom att summera antalet visningar och klick. Du kan även jämföra olika budskap, produkter, målgrupper och erbjudanden på denna nivå. Använd många annonsgrupper så att annonserna i varje grupp är väldigt lika varandra. På så sätt blir annonserna i varje grupp jämförbara och grupperna kan ställas mot varandra.

3. Rätt kanal och media
Evolutionens nästa nivå är valet av kommunikationskanal. Det kan handla om media för annonsering eller mötesplatser där potentiella kunder samlas. Mattias Hjelmstedt driver webbplatsen Hemmabiocenter.se. Företagets kunder är mycket engagerade, så det har bildats diskussionsforum dit man söker sig inför ett köp.

– Vi är extremt aktiva på forum och svarar på folks frågor. Vi jobbar inte speciellt mycket med annonser överhuvudtaget – det är inte alls så effektivt längre, säger Mattias Hjelmstedt.

Rekommendationer från nöjda kunder, affiliate-program och forum blir allt viktigare kanaler. Där annonserar man ofta inte i traditionell mening. Mattias Hjelmstedt menar att annonsering ibland kan vara effektiv, men att annonsernas utformning inte är den viktigaste framgångsfaktorn.

– Det absolut viktigaste är att hitta de rätta platserna att annonsera på. Vi har Google-annonser och en del annonsering på Blocket. Ställen dit folk går för att handla, där är det effektivt att annonsera, säger Mattias Hjelmstedt.

Valet mellan alla medier och försäljningskanaler är långt ifrån enkelt. Det är ofta omöjligt att förutspå hur framgångsrik annonseringen i de olika medierna kommer att bli. Däremot finns alla möjligheter att i efterhand veta exakt vilka medier som gett bäst resultat, genom att mäta besökarnas rörelser och handlingar.

Det viktiga är att sammanställa den här informationen med jämna mellanrum, så att du får fram ett bra beslutsunderlag. Då är det enkelt att avgöra vilka medier du ska satsa mer på och vilka som inte håller måttet. Genom att lägga ihop alla annonsernas visningar och klick, kan du räkna ut klickfrekvenser för mediet som helhet.

En intressant utveckling är system som automatiskt väljer ut de effektivaste annonserna. Företaget Admeta har utvecklat ett annonssystem som väljer ut bra annonser och visningstillfällen. Annonsören kan bestämma om systemet ska optimeras för att ge många besökare eller hög försäljning. Annonssystemet lär sig vilka tider på dygnet, vilken annonsdesign och vilka formuleringar som fungerar bäst.

– Annonsören kan också tävla mot det automatiska systemet. Än så länge är det ingen människa som har vunnit, säger Leif Jägerbrand, en av Admetas grundare. I dessa tävlingar styrs en del av annonsören och resten av det automatiska systemet.

4. Säljande sidor
– För att kunna utvärdera din internetannonsering kan du inte bara mäta antalet klick. Du måste mäta vad som händer på landningssidorna också, säger Leif Jägerbrand på Admeta.

Det är väldigt svårt att i förväg räkna ut hur en webbsida ska utformas för att sälja bra. Hur mycket du än jobbar med utformningen av en sida, så är det först när besökarna börjar strömma in som det visar sig hur resultatet blir.

Därför gäller det att mäta vad som händer på dina sidor, på samma sätt som du mäter annonsernas effektivitet. På Kelkoo har man kommit fram till att fokuserade landningssidor fungerar mycket bättre än huvudsidan på domännamnet. De kan öka effekten genom att skicka besökarna till en smalare landningssida. Men möjligheten att styra besökarna rätt avgörs också av vilken annonskanal man använder.

– Med sponsrade sökord kan vi koppla varje besökare direkt in på rätt sida, säger Sabina Edrén på Kelkoo.

Till exempel kan de som söker efter ”Nikon D80” komma till en sida där kameror från Nikon presenteras. Kelkoo har många sådana landningssidor, berättar Sabina Edrén:

– Vissa ord kan vara svåra att matcha till rätt sida. Om någon söker på ”dvd” till exempel – det kan betyda en dvd-spelare, dvd-filmer eller tomma dvd-skivor… Ibland har vi gjort en landningssida som frågar ”Vilken av dessa produkter var det du menade?”.

Du kan testa varianter av företagets huvudsida, men oftast är det effektivare att testa fristående landingssidor. Några exempel på hur du kan använda landningssidor:

Enskilda produkter – presentera bara den produkt som annonserades.
Specialerbjudanden och tillfälliga kampanjer.
Målgruppsanpassning – om du har flera målgrupper kan du göra anpassade landningssidor för dem.
Anmälningar – syftet med en landningssida kan vara att få nya prenumeranter av ett e-postnyhetsbrev eller att få in intresseanmälningar.

Oavsett vad målet är så kan du mäta omvandlingsgraden, alltså hur stor andel av besökarna som gör det du vill att de ska göra. Då kan du ställa två liknande varianter mot varandra, på samma sätt som du gjorde med annonserna. Två sidor kan visas varannan gång under en begränsad period och den som ger bäst resultat får överleva. Det gäller att hela tiden skapa nya arter och sedan låta evolutionen avgöra vilka sidor som fungerar bäst.

I vissa fall räcker det att mäta antalet besökare och antalet beställningar. Ibland är det bättre att mäta omsättningen – eller till och med vinsten – som varje landningssida har genererat. Då kan du räkna ut ett spännande nyckeltal, till exempel försäljning/besökare eller vinst/besökare.

Så här kan du variera landningssidor:

• Byt rubrik
• Lägg till en garanti
• Lägg till citat från nöjda kunder
• Prova olika produktbilder
• Presentera fler eller färre valmöjligheter
• Variera textlängden
• Variera språket och textstilen

Du kan också gruppera landningssidor, på samma sätt som annonser. Då kan du jämföra olika typer av landningssidor och ställa hela grupper mot varandra. Ställ produktsidor mot specialerbjudanden. Ta reda på om det går bäst att sälja produkterna vid första besöket, eller om det är bättre att börja med anmälningar till ett e-postnyhetsbrev.

5. Gå hela vägen
I den bästa av världar kan du mäta hela försäljningsprocessen, från början till slut. Då följer du antalet annonsvisningar, besökare och köp i en enda lång kedja.

Det hela börjar bli riktigt intressant om du kan komplettera bilden med vilka kostnader du har för de olika annonserna och kampanjerna. Då kan du jämföra kostnaden för varje annons med vilken försäljning den annonsen genererat. Vissa annonser och kampanjer visar sig gå med förlust, och andra går förhoppningsvis med vinst. Skillnaderna mellan annonser och kampanjer brukar vara ganska stora.

När du ser siffrorna svart på vitt, blir det en barnlek att välja vad du ska satsa på framöver. Du ser exakt vilka annonser, annonstyper, kampanjer, medier och landningssidor som fungerar bäst. Dra slutsatser om orsakerna till skillnaderna, skapa nya varianter och låt evolutionen fortsätta…

Fördelar med webbplatsens evolution
Webbplatsen måste bli duktig på att sälja produkterna, innan du betalar för annonsvisningar och besökare. Om webbplatsen inte säljer så blir det svårt att räkna hem kostnaderna. Med en säljande webbplats behöver du inte lika många besökare för varje köp. Därför kan du öka försäljningen utan att kostnaderna för marknadsföring ökar.

En annan fördel är att du kan betala mer per annonsvisning eller besökare, om du vet att en stor andel av besöken leder till försäljning. Du kan lägga högre bud än dina konkurrenter för sponsrade sökord hos Google eller Yahoo, eftersom besökarna är mer lönsamma för dig än för dina konkurrenter.

Ett exempel:
Du säljer för 2000 kr per kund.
Produktions- eller inköpskostnaden är 1300 kr.
Övriga kostnader är 200 kr.
Kvar är 500 kr för marknadsföring och vinst.

En av hundra besökare på webbplatsen blir kunder.
Det innebär att du kan betala 5 kr för varje besökare.
Betalar du mer än 5 kr går du med förlust.
Betalar du mindre än 5 kr går du med vinst.

Hos en konkurrent kanske två av hundra besökare blir kunder – då har de råd att betala 10 kr per besökare. Eller så krävs 200 besökare för ett köp, och då kan konkurrenten bara betala 2,50 kr per besökare. På så sätt kommer de bästa webbplatserna att överleva.

(läs mer om landningssidor hos Jan Sandahl och Seppo Salmivuori).